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Es gab sie in allen Epochen der menschlichen Geschichte. Sicher schon vor der Erfindung der Schrift und damit in Zeiten, für die Belege fehlen. Es ist gut vorstellbar, das sie schon da waren, als der Neandertaler noch durch die Täler und über die Gletscher der letzten Eiszeit wanderte.
Sie, damit sind Menschen gemeint, die anderen Menschen Empfehlungen geben. Immer gab es Persönlichkeiten, die durch Reputation, Fachwissen und Erfahrung so hervorstachen, das sie um ihre Meinung gefragt wurden. Diese Menschen nahmen und nehmen Einfluss auf die Gesellschaft. Früher wurden Sie beispielsweise Ratgeber genannt.
Influencer Marketing und mögliche Vorteile
Einige von ihnen haben dank ihrer Nähe zu bedeutenden Personen der Zeitgeschichte selbst große Berühmtheit erlangt. Die weitaus meisten jedoch wirkten eher im kleinen Kreis. Der Ratgeber im digitalen Zeitalter wird als Influencer bezeichnet und sein Wirkungskreis kann im Grunde beliebig groß sein. Das hat seinen Grund.
Bedeutung von Influencer Marketing im Internet
Mit dem Anwachsen des World Wide Web steigt die Anzahl an Angeboten in das Unendliche. Doch welches Angebot hält, was es verspricht? Wie lässt sich eine Suche eingrenzen unter Milliarden von Seiten? Welches Angebot ist auf das individuelle Bedürfnis zugeschnitten? Wo sind Nachteile zu befürchten und was sind die Pluspunkte? Genau hier greift das Influencer Marketing.
Empfehlungen – Die Ware des Influencers
Wenn dir eine Person eine Empfehlung ausspricht, dies oder jenes Produkt zu erwerben oder einen bestimmten Dienstleister in Anspruch zu nehmen, so ist der Wert dieser Empfehlung für dich von dem Ansehen der Person abhängig, die sie ausgesprochen hat. Ein guter Influencer hat sich in der Vergangenheit vor allem dadurch bewiesen, das seine oder ihre Empfehlungen Hand und Fuß haben. Dabei gibt es unter Influencern kaum Generalisten, dafür jedoch viele Spezialisten und das ist auch gut so.
Die richtige Zielgruppe ist ausschlaggebend
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Der oder die Spezialistin wiederum ist auf eine Zielgruppe ausgerichtet. Wem sonst als den Menschen, die sich für etwas Bestimmtes interessieren, sollte denn auch eine Empfehlung aus diesem Bereich ausgesprochen werden? Wobei hier die beiden Begriffe Influencer Marketing und Referral Marketing kollidieren. Genau genommen spricht der Influencer keine Empfehlung aus, sondern glänzt durch Taten. Ebenso unterscheiden sich die beiden Strategien im Ertragsmodell, doch dazu später mehr.
Wie stellt sich Influencer Marketing dar?
Wer mit gleich bleibender Regelmäßigkeit im Internet unterwegs ist, kennt sie. Blogs, Videos, Seiten auf Social Media oder Online Medien. Auf diesen Webseiten wird über etwas Bestimmtes ausführlich berichtet und das betreffende Objekt von allen Seiten beleuchtet. Der- oder diejenige, die das macht, besitzt ein entsprechendes Fachwissen und kann dementsprechend über Vor- und Nachteile eine Aussage machen.
Es geht um Vertrauen im Influencer Marketing
Das ist nun wieder etwas, das erarbeitet werden muss. Hier kommt so etwas wie Charisma ins Spiel. Es ist die Kunst, mit dem Betrachter der Seite so umzugehen, das dieser zum Stammleser wird. Informationen allein sind es also nicht. Aus diesem Grund gibt es auch kein Patentrezept für das optimale Influencer Marketing. Natürlich bestehen Grundregeln, deren Einhaltung wichtig ist, letztlich entscheidet jedoch der User am Smartphone, am Tablet oder am Notebook, welchem Influencer er seine Aufmerksamkeit regelmäßig widmet.
Geduld und Ausdauer sind die wichtigsten Aspekte
Ist das Vertrauen aufgebaut und eine entsprechend große Zielgruppe versammelt, wird das Influencer Marketing für Werbetreibende wie auch den Influencer selbst reizvoll. Gleichermaßen erhält die Zielgruppe des Influencers einen Mehrwert. Eine Win-Win-Situation für alle beteiligten Gruppen. Ganz im Gegensatz zu den klassischen Marketinginstrumenten.
Immerhin haben sich gegenüber einer Web-Agentur 100 befragte Marketing-Entscheider im Jahr 2016 dahingehend ausgesprochen, das Influencer Marketing die höchste Glaubwürdigkeit besitzt. Mehr als die Hälfte der Marketing-Spezialisten sehen das Influencer Marketing als die zukunftsträchtigste Werbeform an, noch vor der Öffentlichkeitsarbeit und dem Content Marketing, wobei es hier wiederum Überschneidungen gibt.
Was erfolgreiches Influencer Marketing ausmacht
Aktuell stehen die Stars aus Youtube und Instagram an der Spitze, wobei die Top-Ten aus diesen beiden Bereichen längst den Status des reinen Influencers verlassen haben und selbst zu Medienstars geworden sind, die einfach Werbung machen. Nicht wenige Fachleute sehen dies eher skeptisch. Im schlimmsten Fall kann dies auf Dauer sowohl dem Influencer wie auch der präsentierten Marke schaden.
Achten Sie auf die Auswahl des richtigen Influencers
Im Gegensatz zu anderen Mediengrößen, die ihren Bekanntheitsgrad beispielsweise durch schauspielerisches Talent oder sportliches Können erreichten, ist der Influencer mit einem bestimmten Produktumfeld oder einem Dienstleistungsbereich gewachsen und wird damit auch immer identifiziert werden. Macht der Influencer nun einfach Werbung für ein davon abweichendes Produkt, leidet darunter zuerst einmal nicht die Reichweite.
Ob sich daraus jedoch ein entsprechender Umsatz generieren lässt, ist zu bezweifeln. Der hohe Bekanntheitsgrad allein bringt nichts, wenn die Zielgruppe verfehlt wird. Daraus resultiert letztlich eine Streuwirkung wie bei einem Inserat in einer Tageszeitung. Gutes Influencer Marketing ist nicht unbedingt von gigantischen Reichweiten und enorm hohen Klickraten abhängig.
Das entscheidende Kriterium muss sein, das der jeweilige Influencer zum Produkt oder zur Dienstleistung passt. Dass eine inhaltliche Übereinstimmung besteht, die das Zusammenspiel von Marke und Influencer glaubhaft macht. Dann können sogar mit nur 10.000 Followern beachtliche Umsätze erzielt werden.
Die Vorteile des Influencer Marketing im Detail
Die etwas älteren Jahrgänge können sich vielleicht noch an die US-Fernsehserie „Hört mal, wer da hämmert“ erinnern. Das war Influencer Marketing vom Feinsten, allerdings spielte das Internet damals kaum eine Rolle. Eine Fernsehserie, die sich rund um eine fiktive Werkzeugmarke herum aufbaute. Obwohl es das in der Serie vorgeführte Werkzeug in der Realität nicht zu kaufen gab, wurde es in den Baumärkten immer wieder nachgefragt, bis letztlich die Marke tatsächlich gegründet wurde. Das Werkzeug wird noch heute unter diesem Namen verkauft.
Daraus lassen sich die Vorteile des Influencer Marketing im Internet gut ableiten und aufzeigen:
- Der Influencer baut zu seinen Followern eine Vertrauensbasis auf. Die von ihm oder ihr vorgestellten Produkte beziehungsweise Dienstleistungen genießen dementsprechend einen Vertrauensvorschuss. Dies beruht vor allem darauf, dass der Influencer als Person und nicht als Unternehmen wahrgenommen wird.
- Der Influencer macht seine Follower gleichzeitig zu Multiplikatoren, die wiederum seine Empfehlungen weitertragen. Es entsteht ein viraler Effekt, dessen Verbreitung über das Internet hinausgehen kann. Inzwischen (Stand 2016) lassen sich rund 35 % aller Konsumenten im Alter von 14 bis 39 Jahre durch Influencer in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.
- Die Reichweite des Influencer Marketing kann klassische Werbekanäle deutlich übertreffen.Zielgruppengenauigkeit: Ist schon das Internet an sich aufgrund verschiedener Tools sehr gut geeignet, um Zielgruppen zu lokalisieren, so setzt der Influencer dem noch einmal einen drauf. Er oder sie muss die Zielgruppe nicht suchen, sie kommt zu ihm.
- Unschlagbar im Feedback. Zu einem guten Influencer Marketing gehört die rege Kommunikation mit den Followern. Daraus resultiert ein blitzschnelles und mitunter sehr genaues Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen. Das kann zusätzliche Werbung darstellen, die den einen oder anderen bei der Kaufentscheidung unterstützt.
Influencer Marketing: Welche Kosten kommen auf mich zu
Das ist natürlich eine der interessantesten Fragen, wobei hier klar gesagt werden kann, dass weniger mehr ist. Die Top-Stars der Szene sind teuer, bieten dafür zwar eine hohe Reichweite, die jedoch mit sinkender Klickrate einhergeht. Viele Millionen Follower sind folglich nicht das Optimum.
Kommt es auf die Größe der Fangemeinde an?
Den größten Einfluss besitzen Influencer, denen zwischen 10.000 und 100.000 Personen folgen. Sie sind einfach glaubwürdiger als ein Influencer, der gleich mehrere bekannte Marken regelrecht bewirbt und nicht mehr beschreibt. Letztlich bedeuten Influencer mit kleineren Following-Zahlen auch geringere Kosten, wobei sich hier mit der Zeit Marke und Influencer gegenseitig befruchten können.
Die Thematik zur Marke muss beim Influencer zusammenpassen
Der Kern in der Zusammenarbeit zwischen Marke und Influencer muss auf jeden Fall die Übereinstimmung in der Thematik sein. Die Inhalte müssen stimmen, aber auch die Chemie. Darum ist es von größter Bedeutung, den jeweiligen Influencer für eine Kampagne oder eine längerfristige Zusammenarbeit mit Bedacht zu wählen. Letztlich entscheidet der Influencer mit seinem Content auf den verschiedenen Kanälen, wie die Marke dargestellt wird.
Influencer Marketing welche Kanäle relevant?
Das Internet bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle mit verschiedenen Präsentationsformen. So etwa Youtube, Facebook, Instagram, Twitter oder Snapchat. Der größte Unterschied liegt hier im Alter der Zielgruppen. So ist Youtube gut geeignet für Kampagnen, die auf Personen im Alter von 15 bis 35 Jahren abzielen. Facebook wiederum zeigt sich überlegen, wenn sich die Altersgruppe zwischen 25 und 55 Jahren bewegt.
Wer eine große Altersspanne in seiner Zielgruppe lokalisiert, ist im Blog am besten aufgehoben. Blogger bedienen einen Personenkreis, der von 18 bis 60 Jahre und älter reicht.
Es lässt sich jedoch nicht so einfach pauschalieren und oft genug wird das Influencer Marketing kanalübergreifend betrieben.
Unser Gesamtfazit:
Influencer Marketing kann je nach Produkt und Zielgruppe ein Return of Investment erzielen, das gegenüber herkömmlichen Marketingkanälen zwei bis elfmal so hoch ist. Es lohnt sich also auf jeden Fall, darin zu investieren und vor allem den richtigen Partner an der Seite zu haben.