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Laut eMarketer haben Werbekunden im vergangenen Jahr ein Viertel aller digitalen Werbeausgaben – 27,8 Milliarden Dollar – für die Video-Ads ausgegeben. Videos sind zum Big Business für soziale Plattformen geworden. Twitter führt mehr als die Hälfte seiner Werbeeinnahmen auf das Medium Video zurück, seinem am schnellsten wachsenden Werbeformat. Videoanzeigen machen auch die Hälfte des Umsatzes von Snapchat und 30 Prozent des Werbeumsatzes von Facebook aus, so Schätzungen von eMarketer.
Dennoch variieren die Bieterpreise für Videoanzeigen und die Messung und Auswertung von Anzeigen je nach Plattform erheblich. Da der Markt für Video Ads gewachsen ist, haben viele soziale Plattformen ihre Bidding Optionen und Reporting Metriken für Video Ads massiv ausgebaut. Dies alles kann die Analyse und den Vergleich von Resultaten über Plattformen hinweg zu einer echten Herausforderung machen.
Wir haben die wichtigsten Social-Video-Plattformen untersucht, um zu sehen, was als Ansicht zählt. Für Facebook und Instagram gilt die Anzeige von nur 3 Sekunden eines Videos beliebiger Länge als Ansicht. Für YouTube Trueview-Anzeigen sind es etwa 30 Sekunden. Andere haben den MRC-Standard (siehe unten) oder eine Variante davon übernommen. Unterm Strich sollten sich Werbetreibende darüber im Klaren sein, wie die jeweilige Plattform die Ansichten zählt.
Die Methodik zur Betrachtung von Videoanzeigen:
Der Media Rating Council (MRC) und das IAB definieren eine Videoanzeige als ausgeliefert, „wenn mindestens 50 Prozent der Pixel der Anzeige mindestens zwei aufeinanderfolgende Sekunden lang auf einem Bildschirm zu sehen sind“. Einige Plattformen haben diese Norm übernommen, aber etliche nicht.
Wie zählen die wichtigsten Marktteilnehmer Ihre Videoaufrufe
- Google/YouTube:
Die überspringbaren TrueView-Anzeigen auf YouTube und dem Google Display Network zählen eine Videoansicht, wenn sich jemand mit einer Anzeige beschäftigt oder 30 Sekunden lang eine Videoanzeige betrachtet, oder die gesamte Laufzeit der Anzeige, wenn sie kürzer als 30 Sekunden ist. - Facebook und Instagram:
Facebook und seine App-Familie zählen eine Videoansicht für In-Stream- und Stories-Anzeigen in 3 Sekunden. Werbetreibende können jedoch Videoanzeigen auf CPM- oder ThruPlay-Basis kaufen. Beim Kauf auf CPM-Basis wird eine Ansicht gezählt, wenn ein Pixel der Videoanzeige angezeigt wird. Bei ThruPlay werden Werbetreibende belastet, wenn eine Videoanzeige zu 97 Prozent fertig abgespielt wird, oder bis zu 15 Sekunden, je nachdem, was früher eintritt. - LinkedIn:
Bei den gesponserten Inhalten von LinkedIn werden Videoaufrufe gezählt, wenn 50 Prozent der Anzeige 1 Sekunde lang auf dem Desktop und 300 Millisekunden (eine Drittel-Sekunde) auf dem Handy sichtbar sind. - Pinterest
Hat den den MRC-Standard von 50 Prozent der Werbeeinblendung für 2 fortlaufende Sekunden oder mehr übernommen. - Reddit:
Reddit definiert eine Videoansicht mit 2 kontinuierlichen Sekunden bei 50 Prozent Sichtbarkeit nach dem MRC-Standard. Eine vollständige Videoansicht wird gezählt, nachdem eine Videoanzeige 3 Sekunden lang kontinuierlich bei 100-prozentiger Sichtbarkeit gezeigt wurde. Werbetreibende können auf Cost-per-View- (CPV) oder CPM-Basis bieten. - Snapchat:
Die Ansichtskriterien von Snap Ads betragen 2 Sekunden für eine Videoansicht. Die Videoanzeigen der Plattform laufen im Vollbildmodus mit eingeschaltetem Sound. - Twitter:
Twitter hat den MRC-Standard übernommen und zählt eine Videoanzeigenansicht, wenn 50 Prozent der Anzeige 2 Sekunden lang oder länger sichtbar sind, oder wenn ein Benutzer eine Videoanzeige durch Anklicken aufruft, um sie zu vergrößern oder zu deaktivieren.
Was sind andere zu berücksichtigende Kennzahlen
Viele Plattformen zeigen zusätzliche Engagement-Metriken und View Counts. Google bietet beispielsweise die Quartile Watch Time Metriken sowie eine umfangreiche Liste nützlicher Metriken, wie die Click-Performance, die Engagement Performance, die Reichweite und die Häufigkeit der Videoanzeigen.
- Facebook gibt 2 Sekunden, 3 Sekunden, 10 Sekunden und ThruPlays aus, unabhängig davon, welche Gebotsoption Sie wählen. Es enthält auch Kennzahlen zur Betrachtungszeit, die anzeigen, wie oft 25 Prozent, 50 Prozent, 75 Prozent oder 100 Prozent einer Videoanzeige angesehen wurden.
- Reddit gibt Ansichten bei 25, 50, 75 95 und 100 Prozent der Videolänge bei jeder Sichtbarkeit sowie die Anzahl der Aufrufe einer Videoanzeige für 3, 5 und 10 Sekunden insgesamt bei jeder Sichtbarkeit an.
Im Oktober 2018 begann YouTube damit, ein „Engagement“ für eine TrueView-Action-Anzeige zu zählen, wenn ein Benutzer bei der Verwendung von Maximize Conversions oder Target CPA Bidding 10 Sekunden oder mehr die Anzeige anschaut oder anklickt – und zwar von bisher 30 Sekunden. Diese Anzeigen werden jedoch weiterhin auf CPM-Basis abgerechnet, wenn Sie die Konversion maximieren oder CPA-Bietstrategien verfolgen.
